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附案例:不懂这些指标,你就做不出优秀的SaaS产品

发布人:yunke.ai 发布时间:2021-06-17 10 次浏览

导语:优秀的SaaS产品经理,应该懂得使用指标,而不是追逐指标;懂得质疑指标,而不是迷信指标。因为指标只提供现象,而现场才提供答案。

01 SaaS如何实现增长?

做出一款优秀的产品,给客户创造价值,也给公司创造收入和利润,是每一个SaaS产品经理的核心职责。

那么,如何才能打造客户愿意付费的产品?如何才能实现用户和收入的快速增长?要实现这些目标,产品经理就必须以关键指标为切入点,通过拆解和分析指标,找到提升业绩的方法。

为了帮助你深入理解SaaS产品的关键指标,本篇文章将围绕以下两个主题展开讨论:

  1. 如何提取关键指标

  2. 如何提升关键指标

而如何提升关键指标,又分为两个子主题:

  1. 指标分析

  2. 策略制定

以上就是本文的结构,为方便大家理解,我会在全文穿插一个案例:产品经理小李,如何通过指标分析和策略制定,持续提升产品业绩。

02 提取关键指标

商业目标是SaaS产品的终极目标。要达成商业目标,SaaS产品就必须在“从获客到客户使用,再到客户续约”的整个客户生命周期中,都有良好的表现。因此,在提取产品关键指标时,我们也可以按照客户生命周期分阶段提取。

完整的客户生命周期如下:线索-新客-存活-活跃-留存-转介绍

各阶段说明:

  • 线索:即我们获得的客户联系方式。在线索阶段,客户还没有和我们签约;

  • 新客:即已经签约的客户。在新客阶段,客户还没有正式使用产品;

  • 存活:即开始正常使用SaaS产品的客户。在存活阶段,客户还没有频繁使用产品;

  • 活跃:即开始频繁使用SaaS产品的客户。在活跃阶段,客户的大部分账号都在频繁使用产品;

  • 留存:即续约和增购的客户。续约且增购的客户,可以给我们带来更多的收入留存;

  • 转介绍:即帮助我们介绍新客户的老客户。我们往往用NPS指标来衡量客户转介绍的意愿,所谓NPS,其实就是客户对一个简单问题的答案:你在多大程度上愿意把我们介绍给你的朋友。

每个阶段,我们都可以提取一个关键指标,以综合评估这个阶段的产品表现。比如,在“活跃”阶段,我们可以提取“活跃用户数”作为关键指标。因为活跃用户数增长率,除了能反映SaaS订阅收入的增长速度,还是客户续约的前置指标。

考虑到线索、新客和存活三个阶段主要是市场、销售和客户成功部门的工作,产品经理更多是协助的职责,因此本文我们会合并为一个阶段进行分析。另外,转介绍阶段的工作虽然也涉及产品经理,但牵头部门是客户成功部,限于篇幅,文本也不展开讨论。

03 分析指标与制定策略

如前所述,我们将按照以下阶段进行产品指标提取:

  1. 线索/新客/存活

  2. 活跃

  3. 留存

每一个阶段,我们都将提取一个关键指标,并通过对指标的拆解,制定出可行的提升策略。

1. 线索/新客/存活阶段

1)指标提取

在这个大阶段,各部门有不同的关注点。比如,市场部门会更关注有效线索数量,而客户成功部门会更关注企业存活率,即签约客户中,开始正常使用产品的客户比例。

SaaS产品经理作为对客户和产品具备最深洞察的岗位,有义务关注这个阶段的最终产出:有效企业数,并协助市场、销售和客户成功等部门,帮助他们做好工作。

所谓有效企业数,即正常使用产品的客户数量。根据产品实际情况,我们需要对有效企业定义一个量化的标准。比如,有效企业=连续30天都有账号登录的企业。

2)指标分析

首先对有效企业数进行拆解:有效企业数=渠道数*渠道有效线索数*签约率*存活率

  • 渠道数分析

SaaS公司一般会从多个渠道获客。比较典型的包括SEM(付费搜索投放)、SEO(搜索优化)、信息流(如抖音)和自媒体(如微信公众号)等。寻找到高质量的获客渠道非常重要,从一定程度来说,增加获客渠道就是增加线索数量。

  • 渠道有效线索数分析

渠道的有效线索数既取决于渠道质量,也取决于我们如何使用渠道。比如,百度付费搜索的规则是“价高者优先”,即谁出价更高的广告排名靠前。但是,搜索词的筛选也非常重要,因为客户是通过“搜索词”看到我们的广告。

而客户往往会使用“长尾搜索词”进行搜索,这样的搜索词不但价格便宜(因为投放的企业比较少),获客也更加精准。比如,搜索词“市面上正在使用的进销存管理软件有哪些”就比搜索词“进销存管理软件”有更高的精准度和性价比。

  • 签约率分析

SaaS时代,由于客户会进行在线试用,同时——为了提高续约率——销售人员也不敢超出产品能力随意进行承诺。因此,产品与需求的匹配度,往往成为签约的关键。

  • 存活率分析

签约本质上只是正式的试用,只有正常上线并保持活跃的有效企业,才有可能续约。影响存活率的首要因素是客户画像。一个不匹配的客户,很难真正把SaaS软件用好。

客户成功部门对存活率也有很大影响。一个SaaS创始人给我说,当他派驻项目经理到客户现场后,客户的存活率有了显著提升。

3)策略建议

在这个阶段,产品经理需要主动和市场、销售、客户成功部门的同事沟通,给出自己的建议,一起完善相关策略。毕竟,没有源源不断的新客户,就像树苗失去了土壤,SaaS产品也很难长成参天大树。

  • 渠道数提升策略

产品经理应该多和客户沟通,了解他们获取信息的渠道。比如,客户可能喜欢刷抖音,那么制作一些客户案例的短视频,让销售同事每天在抖音、甚至微信上转发,不但可以获取新线索,还可以激活未签约线索。

  • 渠道有效线索数提升策略

不管在哪个渠道,优质的内容越来越成为获客的关键。比如,一篇有深度的行业分析文章,就可能吸引到高度匹配的客户线索。

优质内容的关键,是找到客户的关注点,并通过有力证据说服客户——这就要求对客户行业具备一定的洞察。我建议产品经理可以定期输出一些文章,重点对客户行业进行分析,并提出相应的数字化转型建议。这样的文章,不但本身就是优质的获客内容,还可以帮助市场部同事加深对客户的了解,并从中提取关键内容,从而提升渠道有效线索数量。

  • 签约率提升策略

需求与功能的匹配度,是客户签约与否的关键。

产品经理需要和销售部同事密切配合,了解他们在签约过程中遇到的障碍。虽然我们也要防止“有了这个功能就签单”的陷阱,避免做出只有极少数客户使用的定制化功能。但是,产品经理仍然可以多和潜在客户交流,确定他们需求的普适性,同时了解客户的用户规模和签约意愿,综合判断是是否优先满足需求。

  • 存活率提升策略

产品经理可以和客户成功部的同事一起分析如何提高存活率。

首先,梳理成功客户的画像,会有助于市场和销售同事更精准的触达和跟进客户;其次,分析客户使用失败的原因,比如,是不是产品可用性太差?或者客户内部缺乏推动?找到失败的原因,才能对症下药。

4)案例

小李刚接手一款SaaS产品,这款产品已推出半年多,但是有效企业数很少。公司甚至宣布过限期免费试用,一开始使用的企业很多,但是很快就沉寂下来,成为僵尸账号。

小李找到客户成功部同事,沟通了企业为什么放弃使用的原因。原来,目标企业的核心痛点,是他们的连锁门店目前通过微信、电话等方式向总部下订单,不但错漏多,也增加了总部订单录入的工作量。因此,他们需要一款能够对商品、客户和订单进行移动化、规范管理的SaaS软件。

而小李接手的这一款SaaS产品,目前只能提供简单的订单录入功能,缺乏商品、价格和客户管理等核心功能,无法解决目标企业的问题。因此,他们简单试用后,就很快放弃。

找到了问题所在,小李明白了当前最重要的任务:尽快完善核心功能,形成客户愿意付费的产品版本。经过3个月的努力,随着新的商品管理、价格管理和客户管理等功能的上线,有效企业数开始快速增加,不但原有沉默客户被激活,还签约了很多新客户。

2. 活跃阶段

1)指标提取

只有大部分账户都是正常使用的企业,才有可能续费乃至增购。因此,对于“续费决定生死”的SaaS公司而言,活跃账户数是最核心的指标之一。

同样,我们需要定义活跃账号的标准。比如,周活跃账户,可以定义为一周内存在1次以上登录的账户;月活跃账户,可以定义为一月内存在4次以上登录的账户。

2)指标分析

首先,对活跃账户数进行拆解:活跃账户数=有效企业数*平均付费账户数*账户活跃率,有效企业数这里不再敷述,我们重点分析平均付费账户数和账户活跃率两个指标。

  • 平均付费账户数分析

对于面向中小企业的SaaS产品来说,平均付费账户数是一个和利润高度相关的指标。原因在于,面向中小企业市场时,获客和服务成本并不会随着账户数同比增加。这就意味着,一个客户购买的账户数越多,我们从中获取的利润就越大。

付费账户数主要受两个因素的影响,一是企业规模大小,二是SaaS产品覆盖业务范围大小,即:付费账户数=企业规模*上线业务范围。

SaaS产品为了减少标准化设计的难度,往往只满足一部分客户的一部分需求。但是,有时候只需要进行局部功能调整,就可以在不影响原有客户使用的基础上,扩大目标客群或目标业务范围。这就使得产品经理有一定空间,可以通过产品迭代提高平均付费账户数。

  • 账户活跃率分析

账户活跃率是客户续约或增购的前置指标。如果账户活跃率低于50%,那么即便客户续约,我们也会面临客户要求减少付费账户数的压力。

账户活跃率受到功能使用数和功能使用频率的影响。功能使用数越多,意味着覆盖业务范围越广;功能使用频率越高,意味着覆盖核心业务越多,即:账户活跃率=账户使用的功能数*功能使用频率。

3)策略制定

产品往往是影响账户活跃的核心因素。比如,如果产品能够解决客户业务痛点,同时产品包容性很强,就可能覆盖到更多客户群体的更多核心业务;反之,定位不够精准的产品,由于没有解决客户业务痛点,往往账号都不太活跃,客户流失率也很高。

  • 平均付费账户数提升策略

要提升平均付费账户数,产品经理就需要密切关注:

  1. 更大规模的客户群体

  2. 目标客户群体的相关核心业务

销售部门会接触到很多难以成交的客户。产品经理要密切关注这些客户,特别是其中规模较大的客户。

当然,并不是说所有的客户我们都要覆盖,这里的关键在于,产品经理要明确产品的核心能力,并围绕核心能力去寻找合适的客户。

比如,当前产品的客户群体是连锁企业,我们的产品主要解决“手工抄单导致错漏和效率低下的问题”。而作为日用消费品厂家,他们对一级经销商订单的管理,其实也面临同样的问题。这种情况下,我们就可以把消费品厂家作为目标覆盖群体。

除了扩展客群,满足当前客户的更多需求,也是提升平均付费账户数的有力手段。

比如,当前客群主要使用我们的手机端订单管理功能,他们会安排专人查看订单,并及时导入到旧的进销存系统,以便管理发货、收款等业务。在这种情况下,我们可以顺势切入到库存管理、发货管理和收款管理环节,除了可以提升付费账户数,还能提高客户的粘性。

除了顺着业务流程“纵向扩张”,还可以顺着相关业务“横向扩张”。比如,现有客户群体既有常温奶业务,也有低温奶业务,而我们的产品目前只能用于管理常温奶业务。在这种情况下,扩展到低温奶业务管理领域,就是一种有效的策略。

  • 账户活跃率提升策略

提升账户活跃率的最好方法,是提升:功能使用数以及功能使用频率。除了根据客户的需求增加功能数量。充分研究竞品,不断扩充能够提高客户效率的功能,也是非常重要的策略。

比如,一般来说,我们都是按照销售、采购、库存、应收应付等子模块设计功能,相关业务单据也都散落在这些模块。但是一个企业的经销商,实际上会在销售、库存、应付等多个环节与企业发生业务,并产生相关单据。

当经销商的应付余额出现争议,财务人员就需要跨多个模块进行单据查询。如果我们增加一张按照单个经销商/供应商跨模块查询所有业务单据的报表,无疑会大大提升财务人员的工作效率,也会增加一个客户常用的功能。

功能使用频率则与功能类型有关系。对于一个在外面推销商品的业务人员,移动端商品信息无疑是需要频繁查看的功能;而对于一个负责一线业绩的管理人员,移动端业绩报表无疑是每天必看的功能。因此,把资源倾斜到高频使用的功能,也是非常有效的策略。

增加可用功能数,特别是高频使用的功能数,我们还可以采取以下策略:

  • 需求渠道建设

尽可能扩大需求收集渠道,并通过产品化减少需求提交的难度。比如,可以给客户成功部、销售部的同事开发需求提交端口,并承诺每一个需求都会得到正式、慎重的回复。

  • 一线调研/竞品分析机制

把一线客户调研、竞品研究机制化,落实到每一个产品经理。然后你就像有了一个“需求产出器”,可以源源不断产出高质量的需求。

  • 需求评估

产品经理要围绕着“活跃账户数”指标,对需求进行优先级评估。对于高频使用的功能,应优先开发。

  • 与用户一起设计

产品经理应该培养10个自己的核心用户,与他们一起设计,能显著提升功能的成功率。

  • 上线宣传

上线宣传可以快速提高新功能的使用率。曾经我们对几个核心报表进行了大改版,通过在菜单上动态提示的方式,在第一周,这几个核心报表的访问用户数就增长了60%+。虽然第二周增幅回落到40%+,但再没有继续回落。这充分证明了上线宣传的必要性。

4)案例

发布最小可用版本后,虽然有效企业数在不断增加,但是大多数企业购买的账户数仍然偏少。CEO没有透露亏损情况,但是小李明白,提高平均付费账户数是当下最重要的工作之一。

小李接手的这款SaaS产品,定位于经销商销售业务管理,他们使用软件管理业务人员,并且处理销售订单、发货和收款等业务。因此,功能迭代的优先级也主要围绕经销商的需求进行评估。但是,最近开始有小品牌商来咨询产品,和经销商不同,他们往往有自己的销售订单、发货和收款管理系统。

但是,由于原有系统移动端体验不佳,因此他们需要一个体验良好的移动端系统,来支撑销售人员频繁查看商品库存信息,并随时提交订单的业务需求。虽然小品牌商的需求与经销商有所差别,比如,和经销商比,品牌商有完善的销售管理制度,因此销售订单需要支持审批流程配置。

但是,他们两者的需求并不存在根本性冲突,可以通过一个标准化版本兼容。而小品牌商的业务规模,往往是经销商的数倍甚至十倍,这就意味着平均付费账户数的大幅提升。

于是,小李马上着手完善订单审批等相关功能,并通过与销售人员的配合,陆续拿下几个小品牌商客户的订单。随着更多小品牌商客户的陆续上线,三个月后,产品的平均付费账户数提升了25%,而且有继续上升的势头。

3. 留存阶段

1)指标提取

在这个阶段,收入留存率是最核心指标。所谓收入留存,即去年签约的客户,今年还能继续贡献的收入金额。

不管我们今年新增了多少客户,只要去年大部分客户没有留存,或者留存的客户大部分减少了账户数购买,那么我们都注定是一家失败的SaaS公司。这里面最关键的因素在于:我们从客户取得的第一年收入,往往不能覆盖获客成本和第一年的服务成本。因此,如果大部分客户都不续约,都将导致我们的亏损。

作为产品经理,可能获取不到财务相关数据,因此,这里用付费账户留存率作为收入留存率的替代指标。

所谓付费账户留存率,即去年新签客户购买的账户数,到今年变成了多少。比如,去年新签了1000个客户,一共购买了20000个账户。今年流失了200个客户,剩下的800个客户,一共购买了18000个账户,那么付费账户数留存率=18000/20000=90%。

2)指标分析

付费账户留存率=续约率*(1+增购率)*(1-减购率)。这个公式虽然存在逻辑上的不严谨,但还是清楚的说明了:要提高留存率,重点是抓好续约率、增购率和减购率。

  • 续约率分析

续约率主要受到两个关键指标的影响,包括:1)账户活跃率;2)产品差异化,即:续约率=账户活跃率*产品差异化。账户活跃率刚才已经分析过,这里重点说一下产品差异化。

曾经我和客户成功部同事一起分析一款产品的续约率,虽然企业的账户活跃率都非常高,但是产品续约率仍然不断下滑。更奇怪的是,在一年之中的某些节点,该产品续约率甚至出现断崖式下滑。

我们很快就分析出了答案。这款产品属于办公协同类产品,虽然市场需求旺盛,但是缺乏行业深度。因此,随着钉钉免费版本的推出,客户开始不断流失。而那些断崖式下滑的时间节点,正好是钉钉发布重要新版本的时间点。

  • 增购率/减购率分析

在客户续约的前提下,增购和减购受到多种因素的影响。包括产品迭代、客户自身业务状态、销售政策等等。比如,客户业务团队扩充或者缩减,都会影响到客户对账户数的需求。特别是面向中小企业的SaaS,客户规模波动是常有的事。

但是,由于一款SaaS产品服务于多家企业——如果不考虑客户行业的整体波动——客户规模的扩张和缩减会相互抵消,综合的影响并不明显。

相对而言,产品迭代对增购/减购的影响,更需要产品经理持续关注。比如,新功能成功上线,或者老功能增强,可能会覆盖客户更多业务和部门;反之,失败的功能迭代可能导致客户投诉,最终减少账户数购买甚至终止续费。

3)策略制定

留存最重要的一点,在于差异化优势的打造。比如,一个在可用性和操作效率方面都超出竞争对手的产品,无疑具有一定的差异化优势。不过,对于SaaS创业公司来说,没有永远的护城河,所谓的构建差异化优势更像是一场长跑。

  • 续约率提升策略

要提升续费率,产品经理应特别关注核心功能的使用频率。所谓核心功能,往往有两个特征:其一是人无我有,人有我优;其二是解决了客户比较大的痛点。

一个没有核心功能的SaaS产品是很危险的。比如办公协同类SaaS产品,虽然解决了客户移动办公等痛点,但是他们的功能在钉钉、企业微信等巨头面前,没有任何竞争优势,很容易就被免费策略打垮。

除了不断强化核心功能的优势,我们还可以围绕着核心功能,将客户业务的更多环节纳入系统管理。&

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