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从“租房”到“买房”,自媒体时代的音乐人运营有多少可能?

发布人:admin 发布时间:2022-01-13 7 次浏览

“关于橘子海的过去、现在和未来——所有的一切都会呈现在这里。”

上个月,橘子海在微博宣布他们的官方网站正式上线。虽然这在国外比较普遍,但音乐人自建网站在国内是不多见的尝试,不少人也会想:“都2021年了,谁还会专门登陆网站了解信息?”

的确,相较PC端的一次次链接跳转,移动端的APP更为便捷、流畅、包罗万象。尤其在各类社交平台上,关注列表和算法推荐充斥着各种各样的音乐资讯。但是,这些平台上的信息流又像一个高速转动的滚筒,上一条碾过下一条,从一个音乐人到另一个音乐人,往往浅尝辄止,留不下太多印象。

对于音乐人而言,社交媒体时代的到来,给予了他们更多接触大众的机会和走红的途径。他们入驻、“租房”落户,但时间和空间往往都很有限,在信息洪流中,他们不得不各种“整活”,才能抓住一些流量。

相比入驻式的“租房”,音乐人自建网站就像是“买房”,这样的尝试是试图更加自主、全面地呈现他们的人和音乐。作为自媒体时代音乐人运营的路径,独立于平台是其特点,但并非目标,实质是积累了一定粉丝和作品后进行的IP化尝试。

更重要的是,“买房”容易“供房”难,也并非人人都买得起“房”。

自建音乐网站,有什么用处?

点进橘子海的网站,鼠标立马变为一个白色的泡泡,停在不同的板块,便有不一样的画面。

“TOUR巡回”是青色海水中倒映着黑色人影,“MUSIC音乐”是他们专辑《浪潮上岸》的封面,浅蓝色海水向墨蓝色海岸蔓延。极具海洋气息的页面设计和浮动光标,与他们的乐队风格十分贴合。视觉形象上的一致,是IP化的前提。

网站板块分为演出信息、音乐专辑、周边商城、音乐视频、日程安排和大事纪,页面左下角有个收集粉丝邮件地址的小部件。此外,还可以通过网站直接链接到橘子海的微博、facebook和youtube等社交媒体主页。总的来说,这是通过网站这一工具对乐队业务、传播渠道的一次视觉包装良好的整合,但并无太多亮眼之处。

值得一提的是,网站内的专辑购买是由国外的音乐电商平台bandcamp支持,这上面的抽成更少,而且粉丝可以自愿支付比标价更多的钱,周边销售则由国内的淘宝支持。但据了解,国外的音乐网站创建工具一般都会提供网站内售卖产品的功能。

在国外,这样的音乐人自建网站有很多,知名音乐人有红辣椒乐队、碧昂斯、泰勒·斯威夫特等,独立音乐人也不少。比如Eric Haugen,北卡罗来纳州的吉他手和讲师,他在网站上售卖吉他课程,还以虚拟方式提供个人吉他指导。还有多伦多的歌手兼词曲作者Steve Benjamins,他专注于创作可以与各种情绪状态联系起来的音乐,用网站将他的音乐进行充分的可视化表达。

而国外音乐人自建网站比较多的主要原因,或许与他们有更加成熟的音乐类建站工具有关。自定义模块、站内销售产品、电子邮件注册小部件是基础功能,使用较多的有Wix、Bandzoogle和Squarespace。

其中,Wix的在线商店不仅免佣金,还有触手可及的大量统计数据和分析,帮助音乐人监控绩效并自行调整营销方法;Bandzoogle是一个专门针对音乐人的网站制作工具,其创建的网站也适用于移动端,可以在所有设备上无缝运行;Squarespace 的特点是提供无限的存储空间和带宽,可以在上面没有顾虑地更新讯息,上传音乐和视频。

这三个平台都需要大约10-20欧元/月的费用,此外也有一些免费的制作工具,如专注于电子商务的Music Glue,提供多样的营销创意,但需要抽取10%的佣金;还有音乐行业专业人士设计的Difymusic,但是功能范围不大。

在国内创建网站也很简单,但几乎没有专门做音乐网站的工具,这也限制了这类需求。与之对应的是,近几年国内的音乐人自运营意识也大大增强,覆盖流媒体、短视频、B站、微博等各个平台,也做出了不少精彩案例。

从“租房”到“买房”,

自媒体时代的音乐人运营

自媒体时代的音乐人运营,要数社交平台上的入驻最为普遍,如微博上的音乐人主页,具有公开性、广泛性,是发布最新资讯的首要选择,微博也凭借超话成了乐迷集散地。

微博本身具有不受限的多元化分享形式,且符合碎片化阅读的日常情景嵌入,很多音乐人已经养成在微博上分享生活片段的习惯,并通过固定的话题标签形成了一个个可持续的小栏目,如毛不易的#毛不易小王日记#、朗朗的#朗朗音乐游乐场#、陶喆的#生活喆学#、袁娅维的#TTTV#,更早的案例有薛之谦以段子手的身份为音乐导流,成功“曲线救国”。

自媒体的第二波浪潮来自微信公众号,这也是音乐人运营的新阶段,特点是故事化传播,相对微博更加私人化,但基于社交分享机制,有形成社会热点的潜能。

在音乐人自建的公众号中,二手玫瑰称得上是标杆,迄今已经发布434篇原创文章,分类细致。丰富素材源于乐队主唱梁龙本就是横跨音乐、综艺、影视、美妆等多个领域的跨界达人,其中,光是梁龙的视频谈话栏目就有《一本正经》和《梁白开》两种,内容从经典解读到仿妆分享几乎无所不包。最近,他们还开通了微信视频号,**条视频就有1.3万点赞。

2019年年底,创作出《米店》张玮玮宣布暂停演出及相关工作,化身新媒体小编开始写公众号,期冀是“能在这里有些新的表达”。随后,这位民谣音乐人,开始在上面分享他的随笔、小诗,一些偶发的感悟。微信公众号文章相较于其他自媒体的鲜明特点,其图文形式是表达的深度和完整叙事的空间。

不久前爆火的《漠河舞厅》,之所以能凭借背后那个悲伤、沉重的故事引发关注,靠的自然不仅仅是短视频上几十秒的音画搭配,而更多源于柳爽在自己公众号上为那首歌写下的文学化故事《再见了晚星》。虽然推动短视频传播的是里面的“只言片语”,但也是因为长篇叙事本身所蕴含的强大情感能量。

此外,还有B站、短视频平台上依靠音乐可视化传播积累人气的各类音乐人。不过,由于平台属性的不同,如果无法与粉丝形成粘性较强的连接,对音乐人的呈现往往十分有限。毕竟,音乐人运营讲究的是持久性和整体性,目的是深化受众认知、加强印象管理。相较而言,B站的社区生态会相对友好。

如在B站风生水起的凤凰传奇,自去年5月入驻B站后,通过加速融入B站“整活”氛围,如今已成为音乐区新晋顶流。其中,“经典曲目MV”系列集小剧场与抠图MV于一体,在5毛钱特效引起的“自嘲”中加深了其接地气的“广场舞特供组合”形象,还紧接着玩起了经典影视剧的梗,连续“翻拍”了《隐秘的角落》中的“爬山”桥段,《喜剧之王》、《请回答1988》中的经典片段。

除了玩梗,很多音乐人都尝试出了不少有效的宣发新玩法,比如乐队“表情银行”就开启了自制音乐综艺的尝试。前年疫情爆发之后,他们先是诞生了《无事声非》的创意,每期用不到10分钟的时间改编一首大家耳熟能详的歌曲,展现改编的全过程;接着又自制音乐评论类节目《德国乐迷看乐夏》,节目**集就累计获得了111万次观看,超2万转赞评,好评诸多。如今,他们在B站已经收获了十万粉丝。

还有一种就是相对重运营的方式——艺人粉丝APP。此前,许嵩、韩庚、黄子韬、郑爽、薛之谦、周杰伦等都推出过,但成本较高,从开发到后续迭代更新、运营维护都需要持续投入,对于独立音乐人并不算友好。

可以看到,通过在各大社交平台上“租房”做自媒体式运营,不少音乐人已经玩得很溜了。而从橘子海自建网站的“买房”行为来看,其侧重点或许不在于这类音乐人运营有多好玩、多有效,而是更自由、更全面。自建网站是自媒体时代的音乐人运营潜力的进一步显现,但无论“租房”还是“买房”,拥有属于自己的一方天地都是以往音乐人不曾有过的幸福。

正如表情银行在《关于“华语乐坛完了”的一点想法》中写道:我们这个时代美好的地方就是我们不会被所谓‘权威媒体’垄断话语权,每个人都是一个小小的自媒体,互相散发着影响力……我们这张大网能网到最不起眼的角落里光芒微弱的星星,上个时代灯塔的阴影处可是一片漆黑啊。”

摆脱平台是伪命题,

但音乐人需要有自留地

从自媒体时代的音乐人运营趋势来看,自建网站的**特点在于,它是摆脱平台依赖的一类创作者经济模式,不受平台限制发布信息,掌握属于自己的数据,而且没有第三方从中抽成。同时,它也可以增强粉丝社区的活力,提供一站式音乐消费,粉丝电子邮件收集也以最轻量、最稳定的方式与粉丝保持直接联系。

但是,独立于平台是优势,也是劣势。创建网站很简单,将它运营下去、形成闭环收益却很难。这类私域流量聚集,不仅要求坚实的粉丝基础,也要求足够多样化的音乐产品。而且,脱离了社交平台的公域流量,也难以实现导流和转化。

此前,微博上的巡演信息被夹引发了行业热议,虽然平台承诺整改,但音乐产业价值链上每一环实际都有各类平台形成了入口霸权。日益激烈的平台竞争所形成的信息壁垒,也限制着音乐人资讯与产品的流通,自建网站似乎提供了一个可行方法,但它必定难以成为主流。

由于国内独立音乐人的全职率很低,很多人没有精力和预算去自我推广,依靠平台仍然是最具性价比的方式。虽然可供音乐人运营的渠道很多,但无论是音乐电商、创作者经济平台还是自建音乐网站,对应的专业工具都很匮乏。

而从内容输出的角度去看,要想持续产出足够吸引人的人格化内容,这对于音乐人来说无疑是一个巨大挑战,更不用说还有图文与视频的区别,还要兼顾不同平台属性去做调整。

当然,根本原因或许在于,流量经济时代,摆脱平台或许是个伪命题。有学者指出,我们已然进入“平台社会”,即互联网平台从信息、社交、娱乐、商业等多方面,通过数据和算法搭建起一个完整的数字社会空间。由于平台型企业可以集中几乎所有的客源流量,因此下游生产商只能通过提供适应平台特点的产品来博取流量,音乐人在利用平台的同时也不得不适应平台的规则。

但也正是因为如此,在熙熙攘攘的流量之间、短兵相接的平台之外,打造一个音乐人自留地才显得更加必要。

正如上述提到的音乐人Steve Benjamins,他将创建专属网站的动机概括为:“在这里只要你是真诚的,你就可以轻装上阵。”这或许也是当下很多音乐人乐此不疲地做着自运营的初心所在。



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